AdWords Express: ¿intermediación u oportunidad?

El pasado jueves me pasé por un evento de Google Adwords Express, que no es otra cosa que la simplificación de AdWords. No es que el producto sea nuevo, pero el debate surgido en Twitter me obliga a escribir el post. Para dar un poco de contexto, empezamos hablando un poco de AdWords y Express.

Adwords es la vaca lechera de Google (adaptado de Overture, que usaba Yahoo! y que terminó comprando en 2003): una de las claves de su éxito fue (y es) “destapar” toda una demanda latente de pequeños anunciantes que podían acceder a anunciarse en el buscador por palabras clave, en momentos bastante cercanos a la compra.

La teoría funciona: Google pone la plataforma, la larga cola de anunciantes accede a la plataforma y gestiona sus campañas. No hacen falta cientos de miles de empleados creando y gestionando las campañas, y como son anuncios de texto es bastante fácil que cada empresa gestione su propia publicidad.

Pero la realidad es tozuda y algo cruel, y resulta que no es tan fácil. Por algo hay certificaciones, agencias, freelances… Que viven de gestionar y optimizar AdWords, ya sea para grandes empresas o pymes. Al final, es demasiado complejo para la mayor parte de la gente.

AdWords Express es una simplificación radical: las palabras claves son automáticas, las pujas también, los anuncios se muestran sólo a gente cercana, no se necesita página web,…

Aquí van las principales diferencias:

Diferencias entre AdWords y AdWords Express
Diferencias entre AdWords y AdWords Express. Fuente: Google

Un poco “Blue Ocean Strategy“: quito unas cosas, simplifico y añado alguna.

Como movimiento para Google es sin duda bueno, porque:

  • Acceso a nueva demanda. ¿A cuántas empresas les echa para atrás la complejidad a la hora de invertir algo en SEM? Aquí probar no puede ser más fácil. Además, la pregunta del millón:  ¿cuántas pymes siguen sin tener página web?
  • Se eliminan (en teoría) intermediarios. En principio no tendría sentido pagar a nadie para que gestionara la campaña.
  • Más margen para Google. No se optimiza, así que el gasto será casi con total seguridad mayor. Añado que los que optimizan son los que saben, seguramente agencias que se llevan ese margen. Vamos, que simplemente se les quita mercado.
  • Foco en mobile y local. Se orienta a negocios “de toda la vida”: lo local y móvil es importante. Los anuncios se muestran si estás cerca. Perfecto para el móvil.
  • Mayor dependencia de Google. Y esto es lo que originó todo el debate: relacionado con el punto 1, puedes anunciarte sin tener web: ya sea en Google Maps o Google Plus Local. ¿Es esto bueno o malo? Mucho criticamos a Facebook por la poca efectividad de su publicidad, y el sinsentido de gastar dinero para acumular fans en una página que en realidad no es nuestra. ¿Es lo mismo? Creo que no del todo.

En este último punto empiezan las discrepancias: ¿no estamos dejando nuestra identidad en manos de un tercero, al que además pagamos para que nos lleve tráfico?

Edgar Sánchez ironizaba con la idea de que todo fuera de Google:

Debate sobre AdWords Express

Luego se sumó mi querido Versvs:

Su argumento me parece correcto, pero como decía antes, un poco incompleto. Estamos obviando una parte de la realidad: muchas pymes no tienen ni acceso a Internet, otras muchas, no tienen web. La barrera para esas empresas es alta: a muchos nos puede parecer obvio, fácil y sencillo comprar un dominio, hosting e instalar un WordPress. Pero a muchos les suena a chino. Si una panadería no tiene NADA, ¿es de verdad malo que tenga una página en Google Plus Local? Con el ejemplo nos responde:

  Y aquí seguimos: ¿de quién es la responsabilidad de la formación? ¿Del empresario? ¿Del que te vende? Aquí ya se suma Wences:

Wences se centra sobre todo en que no se pueden optimizar las campañas. Cierto, ¿pero normalmente la mayoría de pymes optimizan sus propias campañas o pagan a otros para que lo hagan? ¿Cuántos “chicos malos” (aka timadores) nos encontramos por ahí?

Por suerte llega Inma Castellanos a poner un poco de orden:

Básicamente: puerta de entrada.  Es simple, sencillo y servirá de acceso a muchos.

Aunque hubo algunos tweets más, con estos se resume bastante bien lo que dio la charla.

Mis conclusiones:

  • Doy la razón a Edgar y Versvs en “el fondo”: toda empresa debe ser independiente. No dejemos nuestra identidad digital en manos de Facebook, Google, LinkedIn o About.me
  • Sigo pensando que hay que ser flexible, mejor una página en Google Plus Local que nada. Ya habrá tiempo de mejorar. Si muchos no hubiésemos tenido nuestro primer blog en Blogger, ahora no tendríamos ninguno.
  • El que no se forma siempre paga un precio. Quizá sea Google el que se lleva ese excedente en forma  de keywords no optimizadas. Quizá sea ese freelance con morro que le vende a precio de oro una web hecha en flash. Pero siempre que vayamos a contratar algo, hay que aprender al menos un poco.
  • Debatir por Twitter es imposible. Sí, una vez más el crédito va para Gonzalo Martín.

Para otra visión del tema (aunque parecida), Tamara Lucas en Trabajo en una Fábrica: AdWords Express ¿Adiós a las barreras de entrada en SEM?

¿Es el display un fracaso?

Segmentar, medir, entender al usuario. Todo parece posible, pero seguimos (en gran parte) con una publicidad que no se ajusta a lo que podríamos esperar.

La promesa de Internet era darnos el anuncio adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada. Simplemente el display no está en ese punto. Ben Schachter, analista de Macquarie, en Business Insider.

Hace unos días leía un post totalmente recomendable: The Display Ad Market is in Big Trouble.  Una de esas lecturas que me encanta, aunque sólo sea porque confirma lo que pienso (todo un peligro en sí mismo): la publicidad display no funciona, no sirve.

Ni le gusta al usuario, ni le sirve al anunciante, ni el soporte consigue una rentabilidad digna. En un entorno de abundancia podemos elegir: y la mayoría queremos evitar los anuncios.

Algunas señales

Cada vez que leo quejas y exigencias en torno al ROI en medios sociales siempre me hago la misma pregunta: ¿lo habéis comparado con lo que gastáis en banners? ¿No tiene más valor atraer a alguien y ganarse su atención que dispararle mientras lee el Marca?

¿Culpables?

Facebook aparece como uno de los primeros: su enorme crecimiento ha traído consigo un incremento de inventario publicitario que ha hecho caer los precios en general (si la oferta de espacio crece más rápido que la demanda el precio cae, lógicamente).

Pero no sólo Facebook:

But automated online exchanges, smarter search advertising and a growing skepticism about the effectiveness of jamming ads in people’s faces have also conspired to slash prices and suck profits out of the business. Business Insider.

El escepticismo puede ser la clave: cuando tienes que servir decenas de millones de impresiones para conseguir una mínima respuesta, cuando la mayor parte de usuarios simplemente ignoran (cuando no se quejan) de este tipo de publicidad, es que algo falla.

Un exceso de banners es para muchos sinónimo de mal gusto y de desprecio por los lectores, usuarios o clientes. Cuanto más “cutre” es la página, más anuncios (y más intrusivos) nos podemos encontrar.

¿Qué ha sido de la idea de una nueva publicidad?

La promesa era acabar con la publicidad de interrupción, el altavoz y esas cosas, de pasar al diálogo, a una comunicación bidireccional , pero la realidad se impone: nadie quiere construir relaciones sinceras. Demasiado esfuerzo, tiempo, y, sobre todo, un cambio de base difícil de asumir: hay que ser auténtico y dejar de lado demasiados artificios y verdades a medias (o mentiras) que se asientan en años de tradición.

Al final, cada cual tiene sus objetivos. Unos quieren vender impresiones, otros simplemente vender. Si no hay relación entre ambos, algo acaba fallando:

“The display ad people are in the business of selling impressions, which may not convert to customers or sales.”  Rich Bergsund, CEO de Wine.com.