Segmentar, medir, entender al usuario. Todo parece posible, pero seguimos (en gran parte) con una publicidad que no se ajusta a lo que podríamos esperar.
La promesa de Internet era darnos el anuncio adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada. Simplemente el display no está en ese punto. Ben Schachter, analista de Macquarie, en Business Insider.
Hace unos días leía un post totalmente recomendable: The Display Ad Market is in Big Trouble. Una de esas lecturas que me encanta, aunque sólo sea porque confirma lo que pienso (todo un peligro en sí mismo): la publicidad display no funciona, no sirve.
Ni le gusta al usuario, ni le sirve al anunciante, ni el soporte consigue una rentabilidad digna. En un entorno de abundancia podemos elegir: y la mayoría queremos evitar los anuncios.
Algunas señales
- Los usuarios tratan (tratamos) de evitarlos a toda costa. Desde los tiempos para bloquear los pop-ups (ese infierno en la tierra) ha llovido mucho, pero algunos estudios sitúan la media de impresiones que se bloquean (que no se llegan ni a ver) en el 9,26%.
- Las empresas del sector cada vez valen menos. ValueClick ha perdido la mitad de su valor, Yahoo! (que no sólo hace esto, de acuerdo), también.
- Los precios caen. El coste medio de las impresiones no ha parado de disminuir.
Cada vez que leo quejas y exigencias en torno al ROI en medios sociales siempre me hago la misma pregunta: ¿lo habéis comparado con lo que gastáis en banners? ¿No tiene más valor atraer a alguien y ganarse su atención que dispararle mientras lee el Marca?
¿Culpables?
Facebook aparece como uno de los primeros: su enorme crecimiento ha traído consigo un incremento de inventario publicitario que ha hecho caer los precios en general (si la oferta de espacio crece más rápido que la demanda el precio cae, lógicamente).
Pero no sólo Facebook:
But automated online exchanges, smarter search advertising and a growing skepticism about the effectiveness of jamming ads in people’s faces have also conspired to slash prices and suck profits out of the business. Business Insider.
El escepticismo puede ser la clave: cuando tienes que servir decenas de millones de impresiones para conseguir una mínima respuesta, cuando la mayor parte de usuarios simplemente ignoran (cuando no se quejan) de este tipo de publicidad, es que algo falla.
Un exceso de banners es para muchos sinónimo de mal gusto y de desprecio por los lectores, usuarios o clientes. Cuanto más “cutre” es la página, más anuncios (y más intrusivos) nos podemos encontrar.
¿Qué ha sido de la idea de una nueva publicidad?
La promesa era acabar con la publicidad de interrupción, el altavoz y esas cosas, de pasar al diálogo, a una comunicación bidireccional , pero la realidad se impone: nadie quiere construir relaciones sinceras. Demasiado esfuerzo, tiempo, y, sobre todo, un cambio de base difícil de asumir: hay que ser auténtico y dejar de lado demasiados artificios y verdades a medias (o mentiras) que se asientan en años de tradición.
Al final, cada cual tiene sus objetivos. Unos quieren vender impresiones, otros simplemente vender. Si no hay relación entre ambos, algo acaba fallando:
“The display ad people are in the business of selling impressions, which may not convert to customers or sales.” Rich Bergsund, CEO de Wine.com.