AdWords Express: ¿intermediación u oportunidad?

El pasado jueves me pasé por un evento de Google Adwords Express, que no es otra cosa que la simplificación de AdWords. No es que el producto sea nuevo, pero el debate surgido en Twitter me obliga a escribir el post. Para dar un poco de contexto, empezamos hablando un poco de AdWords y Express.

Adwords es la vaca lechera de Google (adaptado de Overture, que usaba Yahoo! y que terminó comprando en 2003): una de las claves de su éxito fue (y es) “destapar” toda una demanda latente de pequeños anunciantes que podían acceder a anunciarse en el buscador por palabras clave, en momentos bastante cercanos a la compra.

La teoría funciona: Google pone la plataforma, la larga cola de anunciantes accede a la plataforma y gestiona sus campañas. No hacen falta cientos de miles de empleados creando y gestionando las campañas, y como son anuncios de texto es bastante fácil que cada empresa gestione su propia publicidad.

Pero la realidad es tozuda y algo cruel, y resulta que no es tan fácil. Por algo hay certificaciones, agencias, freelances… Que viven de gestionar y optimizar AdWords, ya sea para grandes empresas o pymes. Al final, es demasiado complejo para la mayor parte de la gente.

AdWords Express es una simplificación radical: las palabras claves son automáticas, las pujas también, los anuncios se muestran sólo a gente cercana, no se necesita página web,…

Aquí van las principales diferencias:

Diferencias entre AdWords y AdWords Express
Diferencias entre AdWords y AdWords Express. Fuente: Google

Un poco “Blue Ocean Strategy“: quito unas cosas, simplifico y añado alguna.

Como movimiento para Google es sin duda bueno, porque:

  • Acceso a nueva demanda. ¿A cuántas empresas les echa para atrás la complejidad a la hora de invertir algo en SEM? Aquí probar no puede ser más fácil. Además, la pregunta del millón:  ¿cuántas pymes siguen sin tener página web?
  • Se eliminan (en teoría) intermediarios. En principio no tendría sentido pagar a nadie para que gestionara la campaña.
  • Más margen para Google. No se optimiza, así que el gasto será casi con total seguridad mayor. Añado que los que optimizan son los que saben, seguramente agencias que se llevan ese margen. Vamos, que simplemente se les quita mercado.
  • Foco en mobile y local. Se orienta a negocios “de toda la vida”: lo local y móvil es importante. Los anuncios se muestran si estás cerca. Perfecto para el móvil.
  • Mayor dependencia de Google. Y esto es lo que originó todo el debate: relacionado con el punto 1, puedes anunciarte sin tener web: ya sea en Google Maps o Google Plus Local. ¿Es esto bueno o malo? Mucho criticamos a Facebook por la poca efectividad de su publicidad, y el sinsentido de gastar dinero para acumular fans en una página que en realidad no es nuestra. ¿Es lo mismo? Creo que no del todo.

En este último punto empiezan las discrepancias: ¿no estamos dejando nuestra identidad en manos de un tercero, al que además pagamos para que nos lleve tráfico?

Edgar Sánchez ironizaba con la idea de que todo fuera de Google:

Debate sobre AdWords Express

Luego se sumó mi querido Versvs:

Su argumento me parece correcto, pero como decía antes, un poco incompleto. Estamos obviando una parte de la realidad: muchas pymes no tienen ni acceso a Internet, otras muchas, no tienen web. La barrera para esas empresas es alta: a muchos nos puede parecer obvio, fácil y sencillo comprar un dominio, hosting e instalar un WordPress. Pero a muchos les suena a chino. Si una panadería no tiene NADA, ¿es de verdad malo que tenga una página en Google Plus Local? Con el ejemplo nos responde:

  Y aquí seguimos: ¿de quién es la responsabilidad de la formación? ¿Del empresario? ¿Del que te vende? Aquí ya se suma Wences:

Wences se centra sobre todo en que no se pueden optimizar las campañas. Cierto, ¿pero normalmente la mayoría de pymes optimizan sus propias campañas o pagan a otros para que lo hagan? ¿Cuántos “chicos malos” (aka timadores) nos encontramos por ahí?

Por suerte llega Inma Castellanos a poner un poco de orden:

Básicamente: puerta de entrada.  Es simple, sencillo y servirá de acceso a muchos.

Aunque hubo algunos tweets más, con estos se resume bastante bien lo que dio la charla.

Mis conclusiones:

  • Doy la razón a Edgar y Versvs en “el fondo”: toda empresa debe ser independiente. No dejemos nuestra identidad digital en manos de Facebook, Google, LinkedIn o About.me
  • Sigo pensando que hay que ser flexible, mejor una página en Google Plus Local que nada. Ya habrá tiempo de mejorar. Si muchos no hubiésemos tenido nuestro primer blog en Blogger, ahora no tendríamos ninguno.
  • El que no se forma siempre paga un precio. Quizá sea Google el que se lleva ese excedente en forma  de keywords no optimizadas. Quizá sea ese freelance con morro que le vende a precio de oro una web hecha en flash. Pero siempre que vayamos a contratar algo, hay que aprender al menos un poco.
  • Debatir por Twitter es imposible. Sí, una vez más el crédito va para Gonzalo Martín.

Para otra visión del tema (aunque parecida), Tamara Lucas en Trabajo en una Fábrica: AdWords Express ¿Adiós a las barreras de entrada en SEM?

13 Replies to “AdWords Express: ¿intermediación u oportunidad?”

  1. Querido amigo: suele decirse que la buena vida es cara pero que, la otra, no es vida.
    La inteligencia con la que se está haciendo la “capa social” a los productos de Google se ve ahora: la guerra no es por los millones de pares de ojos que dicen sandeces en un Facebook, por ejemplo, es la cuota de mercado de la publicidad. Así que si te puedes anunciar en Adwords sin nada más ¡yupi! otro paso en concentrar la web económicamente rentable a mi alrededor. Con su analítica y la fuerza del buscador, la ya nada disimulada conexión SEO-G+ el producto se hará cada día más demoledor. Mientras, los demás os lo pasáis en grande poniendo ¡me gusta!.
    No olvidemos como Idealista explicó que hacía publicidad convencional para buscar la entrada directa en su web y no depender del algoritmo. Volvemos a lo más básico: marca, marca, marca y tu espacio propio para no ser dependiente. La buena vida es más cara y más compleja. Por un poquito más de tu tiempo y de dinero…  Tener autonomía no tiene precio.

    1. Estimado Gonzalo,

      He renunciado a la esperanza de poder llegar a una conclusión con esto: no todo es ir siempre a los máximos, no todas los negocios son idealista y para muchos su presencia digital es mínima y casi secundaria. Si empiezan con su página en Google Plus o Facebook y funciona, hay tiempo de montarse su propia web.

      ¿Dónde tuviste tu primer blog? ¿Tu primera web? La facilidad de los servicios que te dan todo hace que puedas probar, ver y seguir (o dejarlo).

      1. Querido: si estoy de acuerdo en el trade-off que haces. Nadie nace enseñado, la complejidad no es amiga del volumen, etc. Pero el comentario no va por eso. Va porque mientras todo el mundo se hace cábalas de cómo Facebook va a monetizar sus millones de ojos y al consultor se le llena la boca de ¡hay que estar en Facebook! ¡quiero fans! ¡dame un millón de amigos! los señores de Google están centrados en el éxito de su negocio y en la guerra de la publicidad.
        Estas webs son la nueva televisión. Cogemos gente y se la vendemos a los anunciantes. El servicio es el entretenimiento necesario para que dejen sus datos. Y datos es lo que vendemos. Este servicio puesto en los móviles, si logra éxito, es la caña: de nuevo una larguísima cola de pequeños pagos con unas economías de escala brutales… Todos buscando restaurante o donde arreglar una rueda cuando he pinchado desde el smartphone y ¡hala! lo que antes salía por defecto en los maps como “buscar alrededor” ahora se lo voy a cobrar al que está alrededor. Justo cuando ya tenemos vicio. Genial.
        Así que el bosque visto desde arriba, se ve mejor: la estrategia social de Google se ha hecho desde el día uno para ganar dinero sabiendo cuál es su negocio: vender anuncios y no que te pongan fotos. Y utilizo todos mis cañones Berta para ganar en eso mientras nos reímos de que no entra nadie. En vez de reirnos de que a FB no le ponen todos los anuncios que necesita y a las empresas grandes les jode que les quieras intermediar. La bombonería de la esquina necesita salir en el movil. Por supuesto, no sabe cuidar su presencia digital y seguramente vive bien, los bombones se venden solos y por boca a boca en el barrio. Podría ganar más y no puede invertir más tiempo. O no sabe. Ah, mira en vez de poner anuncios en el periódico del barrio (ese que tienen todos los barrios) se lo pongo a Google que sé cuantos me clican.

  2. Iván, gracias por trasladar a tu blog la imposible discusión en twitter 🙂
    Pues estoy bien de acuerdo con tu resumen. Algunos comentarios:

    – No soy contrario a enviar tráfico a entornos no 100% propiedad del cliente. Creo que puede haber presencias tipo about.me más dignas que webs corporativas. QDQ ha hecho un buen caso con sus páginas-landing. Sin embargo no veo Google+ como la mejor opción para convertir.

    – Al respecto del autoservicio de Adwords Express, no defiendo el valor de la intermediación y gestión en manos de agencias. Creo que Google tiene la responsabilidad de hacer que el poco presupuesto disponible que tienen las pymes se invierta de manera efectiva y esta opción no lo posibilita. incluso este nuevo mercado genera inflación y aumento de precios. Y como decía, celebro que se busque simplificar pero creo que hay un umbral de aprovechamiento del online y esta solución no permite nivelarlo lo suficiente.

    Gracias!!

  3. Gracias por la mención Iván 😉
     
    Una cosa que no se ha mencionado, Google está forzando la entrada en Google Plus con la migración directa de las fichas de Google Places, si quieres posicionar en local, tienes que tener ficha, si quieres ficha tienes que estar en Google Plus.
     
    Ahora dicen: no necesitas web, compra Adwords Express, que prácticamente te lo hacemos todo nosotros (menos curro para los SEM y cpcs más caros al haber más competencia) y enchúfalos hacia tu ficha de Google Plus local, además te ponemos en el anuncio unas estrellitas superchulas según los comentarios de G+ con lo que tu CTR será la bomba.
     
    Y para los que os preguntabáis, ¿dónde están los anuncios de G+? Pues aquí están.
     
    ¿Anuncios de Adwords Express en Google, Maps y Google+? ow.ly/fCOXw
     
    Google dice: Al anunciarte con AdWords Express, el anuncio favorece que tu empresa destaque y que atraiga a clientes. Tu anuncio aparecerá cuando alguien de tu zona realice búsquedas de palabras clave relacionadas con tu negocio en Google, Google Maps y Google+. Pues ahí lo tenéis.
     
    Y lo dicho, muy, muy, muy mala idea que tu única presencia en Internet no sea tuya, sea de Google, Facebook, etc.
     
    Móntate un WordPress sencillo por ej, y alójalo tú, siempre será tuyo, podrás medir y convertir. El tráfico en Internet es caro, cada vez más, no se lo regales a Google, que ya tienen mucho.
     
    G: Don´t be evil! You know!
     
    Salud!
     
    @edgar_sanchez

  4. Creo que hay pros y contras sobre esto, pero hay más beneficios que desventajas. Vamos por punto:

    Pros

    Las PYMEs generalmente tienen presupuestos MUY pequeños.
    Los fees de las agencias son un costo proporcionalmente alto para las PYMEs que se puede sumar a la inversión en Adwords.
    Adwords Express es una solución rápida y sencilla de montar una campaña, ahorrando gestión de terceros.
    Hay soporte directo de Google, no hay intermediarios.
    La plataforma es transparente, hay acceso a los costos
    Los sitios web de las PYMEs casi siempre son muy malos, por lo que la opción de Google+ no suena mal.

    Contras

    La campaña no estará optimizada
    Google+ no es una plataforma apta para la conversión si es que la PYME quiere ventas (Google debería lanzar páginas adaptadas para recibir visitas desde Adwords)

    A estas alturas creo que la pregunta es si una PYME necesita a una agencia, partiendo por las gestiones perversas con CPC fijo hasta el tiempo y presupuesto que deben dedicar con una agencia de por medio. 

    Creo si, que aún falta un tutorial for dummies de Adwords, aún para personas que tienen cierta noción de lo digital resulta complejo entenderlo (sobre todo si se trata de una PYME).

    Saludos 

  5. Pingback: Bitacoras.com
  6. Iván, no había visto tu artículo ni el debate en Twitter y eso que estuve leyendo bastante sobre esto. A mí me parece un movimiento muy bueno por parte de Google. Un ejemplo perfecto de ciclo de desarrollo de producto. Para empezar porque no obliga a llevar la campaña contra activos de Google. (es una opción, claro, pero no tiene por qué ser la única. Otro conjunto de pymes lo usaran para crear campañas SEM contra su sitio, pues se sentirán más motivados a hacerlo en un entorno más sencillo (sí, probablmente, esa sencillez va contra sus interés a largo plazo, pero quizá no con aquellos más a corto)

    Suscribo tus conclusiones al 100%. También la de Wences de que además esto puede producir inflación, pero basicamente muchas pymes no pueden llegar a un nivel de complejidad mayor. No quieren construir identidad digital ni es estratégico para ellos tener activos digitales (acepto cualquier crítica por decir esto 😉 Lo que necesitan es leads que les paguen las nóminas y si sobra algo, poder tener algo de tiempo y recursos para ir recorriendo el camino que les lleve a decir “cómo podía quedarme sólo en esto” Aquí hay un debate profundo sobre si “no todas las pymes pueden ser idealista vs si no lo intentan nunca lo serán”, pero ese es otro tema.

     

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