¿Es el display un fracaso?

Segmentar, medir, entender al usuario. Todo parece posible, pero seguimos (en gran parte) con una publicidad que no se ajusta a lo que podríamos esperar.

La promesa de Internet era darnos el anuncio adecuado, en el momento adecuado, a la persona adecuada. Simplemente el display no está en ese punto. Ben Schachter, analista de Macquarie, en Business Insider.

Hace unos días leía un post totalmente recomendable: The Display Ad Market is in Big Trouble.  Una de esas lecturas que me encanta, aunque sólo sea porque confirma lo que pienso (todo un peligro en sí mismo): la publicidad display no funciona, no sirve.

Ni le gusta al usuario, ni le sirve al anunciante, ni el soporte consigue una rentabilidad digna. En un entorno de abundancia podemos elegir: y la mayoría queremos evitar los anuncios.

Algunas señales

Cada vez que leo quejas y exigencias en torno al ROI en medios sociales siempre me hago la misma pregunta: ¿lo habéis comparado con lo que gastáis en banners? ¿No tiene más valor atraer a alguien y ganarse su atención que dispararle mientras lee el Marca?

¿Culpables?

Facebook aparece como uno de los primeros: su enorme crecimiento ha traído consigo un incremento de inventario publicitario que ha hecho caer los precios en general (si la oferta de espacio crece más rápido que la demanda el precio cae, lógicamente).

Pero no sólo Facebook:

But automated online exchanges, smarter search advertising and a growing skepticism about the effectiveness of jamming ads in people’s faces have also conspired to slash prices and suck profits out of the business. Business Insider.

El escepticismo puede ser la clave: cuando tienes que servir decenas de millones de impresiones para conseguir una mínima respuesta, cuando la mayor parte de usuarios simplemente ignoran (cuando no se quejan) de este tipo de publicidad, es que algo falla.

Un exceso de banners es para muchos sinónimo de mal gusto y de desprecio por los lectores, usuarios o clientes. Cuanto más “cutre” es la página, más anuncios (y más intrusivos) nos podemos encontrar.

¿Qué ha sido de la idea de una nueva publicidad?

La promesa era acabar con la publicidad de interrupción, el altavoz y esas cosas, de pasar al diálogo, a una comunicación bidireccional , pero la realidad se impone: nadie quiere construir relaciones sinceras. Demasiado esfuerzo, tiempo, y, sobre todo, un cambio de base difícil de asumir: hay que ser auténtico y dejar de lado demasiados artificios y verdades a medias (o mentiras) que se asientan en años de tradición.

Al final, cada cual tiene sus objetivos. Unos quieren vender impresiones, otros simplemente vender. Si no hay relación entre ambos, algo acaba fallando:

“The display ad people are in the business of selling impressions, which may not convert to customers or sales.”  Rich Bergsund, CEO de Wine.com.

18 Replies to “¿Es el display un fracaso?”

  1. Lo que comentas es muy cierto: a pesar de que sabemos, se sabe, que los mensajes deben apuntar a la persona adecuada y sólo de esta manera se evitarán muchos costes (de tiempo, de dinero, de sacrificio de la marca…) sigue demasiado presente la idea de que lanzar un mensaje a la masa es preferible a elaborar un estudio sobre la segmentación. ¿Qué sucede? ¿por qué se sigue por esa línea? Creo que falta atreverse a ejecutar nuevas formas de publicidad (que no son tan nuevas porque ya se han llevado a cabo y existen estudios que las avalan) pero para muchas compañías son algo totalmente novedoso en su comunicación.

    Hace unos días publiqué un post en mi blog que trata sobre algo parecido pero contrastando el trabajo de imagen de marca y lo que tú comentas. Por si a alguien le interesa: http://nometoqueselmicrofono.wordpress.com/2012/07/12/marketing-diferencia-entre-crear-imagen-de-marca-y-ser-cansina/

    P.D. he paseado por tu blog y ¡me encanta! 

  2. Totalmente de acuerdo Iván, desde que conozco la publicidad de los medios Online he sentido que no se integra, que no interactúa y poco tiene que aportar.
    Hay algunas fórmulas que pueden añadir valor, como la calidad del medio, la relación entre el medio y la orientación del mensaje, la afinidad con la audiencia, etc, no todos son interstitial que irrumpen y molestan. Pero lo cierto es que cada vez está peor vista, peor soportada y menos aporta. 
    Hace poco vimos una campaña de displays con unos chicos nuevos que llevan tiempo manejando publicidad de facebook y no se explicaban cómo no se cobraba por CPC… eso dice mucho de cómo se desarrollan los nuevos caminos o hacia donde va la tendencia, aunque como siempre hay excepciones.
    Gracias por tu post!
    Cris
     

    1. Pensamos igual, la cosa es que el objetivo de cada parte es muy distinto: el medio lo que quiere es servir páginas vistas (para dar más impresiones y más dinero), la central de medios quiere servir las impresiones y el anunciante quiere ventas (o como mínimo clics)

      No todo son interstitial, pero es con la imagen que todos nos quedamos 😉

      Lo de la campaña de Facebook no lo entiendo: ¿no entendían el hacer una campaña de Fb ads con CPC?

      A ti por el comentario!

  3. Iván, estoy de acuerdo contigo hasta cierto punto. El display creo que si funciona, pero no funciona con el modelo que desde hace tiempo quieren imponer las centrales de medios, amparadas por IAB. El display para Google si funciona (es además sospechoso que además no estén en IAB), y en muchas webs que tienen capacidad de segmentar por que tienen un trafiquer que sabe gestionar bien el trabajo de cara a optimizar el rendimiento del anunciante sin perjudicar la navegación del usuario desde luego que también funcionan.
    Sin duda el problema es de un sector que crece no por hacerlo bien, sino porque el volumen de soportes se dispara de manera exponencial año a año. Y desde luego el crecimiento en facturación no crece a ese ritmo.

    1. Alejandro (lo de Álex suena menos serio):

      Sí, justo a Google es de los “no mal”. Pero el negocio principal de Google está en SEM, no en display 😉

      El sector no crece (por los datos que he leído, si me pasas otros, pues un placer), pero los soportes sí (lo que presiona más los precios).

      El poco trato que he tenido con centrales de medios me da la sensación de “a granel”: se dispara y punto.

      Pero claro, cuando las cosas se hacen bien se notan.

      Un abrazo!

      1. efectivamente, se dispara y punto. Ni se planifica, ni se controla, ni se alinea una estrategia de publicidad de acuerdo a los objetivos del cliente. El problema lo tienen las agencias de medios, que se han convertido en financieras que planifican en función del rappel que les ofrece el soporte y de llegar a unos extratipos, y no en función del objetivo del anunciante.

  4. Hola Ivan, no estoy totalmente de acuerdo contigo, el display si que puede funcionar, esta claro que puede llegar a ser intrusivo (menos que televisión o radio), yo creo que puede ser un buen complemento al social media, está claro que lo ideal es desarrollar una estrategia social media y crecer en las redes sociales estando cerca de tu publico, pero cuando empiezas un negocio desde cero o cuando no tienes la suficiente notoriedad puede resultar muy dicifil despegar, el display te puede ayudar, esta claro que no es la panacea y que es mejorable, no cabe duda, pero con la actual capacidad de segmentación y la capacidad para encontrar a publicos determinados yo no descartaría el display cuando una empresa decida empezar en internet. Un saludo Ivan.
     

    1. David, me encanta que no estés de acuerdo, si no, vaya gracia 😉

      – No se trata sólo de social media. Se trata de construir medios propios. ¿Por qué comprar la atención, aprovechándonos de la audiencia de otros medios, cuando podemos construir una audiencia propia? No sé si me explico.

      – Pero sí, no digo que el display no tenga sentido nunca. Está claro que es más rápido, pero totalmente efímero. Cuando construyes tu identidad digital estás creando, cuando inviertes en campañas pues si se acaba la campaña, adiós. Y en casos concretos es bueno, claro, pero no siempre. Y lo que destilan los datos es una pérdida constante de confianza por parte de anunciantes y de hartazgo por parte de usuarios.

      Gracias por el comentario!

  5. Opino igual que David. Por otra parte que el coste medio haya bajado no es ningún síntoma de que sea un fracaso, simplemente hay más webs con publicidad en la red y es lógico. Igualmente ahora que hay más internautas y webs de nicho también es más fácil hacer mejores campañas, es decir con mayor segmentación y ROI.

  6. Se me olvidaba: tampoco pienso que crear una comunicación bidireccional construya marca y sea sostenible por el mismo precio que una campaña de banners.
     
     

  7. A lo que me refería, es que después de estar midiendo clics, acciones y fans, no entendían como es q otros medios no vendían por CPC y solo lo hacen por CPM. Mis compañeros no entendían la utilidad de un anuncio que no se pueda medir por una respuesta real, solo por que está “saliendo”.
    Precisamente ayer medíamos la efectividad de una campaña viendo el tráfico de la web. Resulta que del tráfico redirigido, que era el 40% del tráfico de la web, más del 50% venía de facebook, siendo facebook menos de 1/3 del presupuesto, junto con medios Online de prensa, Spotify, Tuenti y otros… si el producto sólo se puede comprar en mi página y el tráfico mayoritario viene de los medios sociales, para qué invertir en otros medios me decía mi cliente???
    interesante debate!
    Cris

    1. Ah, ahora lo entiendo.

      He visto cosas muy chungas (y me han contado peores): gente haciendo campañas de Facebook Ads por CPM, gastándose pastizales con una medición bastante pobre. Pero bueno, eso ya son otros temas…

  8. Hola de nuevo Iván, me encanta este debate 😉 Cuando me refería a social media también quería decir medios propios, blogs, etc todo lo que sea construir relaciones con tus clientes. No estoy de acuerdo contigo en lo de efímero, lo que puedes hacer con el display es darte a conocer, mostrarte entre millones de sitios, una vez que te has mostrado, que has llegado al cliente puedes retenerlo y crear una relación, por ejemplo puedes crear una campaña en Facebook y retenerlo en tu muro, estas creando una relación, una relación que sin el display sería mucho más lenta de conseguir por no decir imposible por ejemplo para una tienda de libros de segunda mano de un pequeño barrio de Madrid que vende a través de internet. 

    Cris es que todo el mundo no busca una respuesta directa, internet creo que nos ha mal acostumbrado a esto pero una campaña puede resultar efectiva solamente con los impactos, mantener a la marca en mente del consumidor puede ser importantísimo en un momento dado, por ejemplo ahora en verano Frigo y la Menorquina…

    Un saludo Iván y Cris me encanta debatir sobre esto y aprender de vosotros.. 

    1. No estoy de acuerdo contigo en lo de efímero, lo que puedes hacer con el display es darte a conocer, mostrarte entre millones de sitios, una vez que te has mostrado, que has llegado al cliente puedes retenerlo y crear una relación.
      Yo sigo sin verlo y creo que se concentra demasiada inversión ahí: a veces es útil, vale, pero normalmente llegamos al usuario cuando no le apetece y no le interesa.

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